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湖南武陵演繹大醬香戰略

來源: 《新食品》 時間:2013-06-08 21:03:56 ,歸屬于 共有0人閱讀

文/新食品首席行業專家中國名酒研究中心主任王傳才

在研究湖南武陵酒的大醬香戰略之前,我們有必要對當前市場環境下,醬酒的環境、趨勢和發展脈絡進行簡單分析。進入新世紀,醬香型白酒獲得結構性高速成長,醬香型白酒結構性高速成長反應了白酒消費市場的深刻變化。未來相當長時間里,醬香型白酒消費趨勢將日益強勁,而醬香型白酒核心企業也將在旺盛的市場需求中獲得高速成長。

風生“醬”起,勢不可擋

2011年12月1日頒布實施的《醬香型白酒國家標準》明確規定,醬香型白酒不得添加食用酒精及非白酒發酵生產的呈香、呈味、呈色物質,需以高粱、小麥和水等為原料,經傳統固態法發酵制成,以保障醬香型白酒的質量。

首先,醬香型白酒以其高品質獲得消費者高端認可。2011年12月1日頒布實施的《醬香型白酒國家標準》明確規定,醬香型白酒不得添加食用酒精及非白酒發酵生產的呈香、呈味、呈色物質,需以高粱、小麥和水等為原料,經傳統固態法發酵制成,以保障醬香型白酒的質量。從醬香型白酒國標中發現,醬香白酒的生產技術門檻是比較高的,對生產技術要求更是近乎苛刻,這種嚴格要求,在某種意義上奠定了醬香型白酒原汁原味、生態釀造的品質基礎。

一直以來,醬香型白酒由于產能短缺導致消費受到某種抑制,一旦消費者購買能力獲得較大提升,則這種消費潛力將獲得巨大釋放。無論是四川郎酒的高速成長,還是貴州習酒借貴州茅臺之勢席卷全國市場,乃至湖南武陵逆市上升,都是消費潛能釋放的必然結果。

其次,醬香白酒品牌價值處于中國白酒前沿,拉動了醬香白酒高價值印記。當前,醬香型白酒不僅產能稀缺,品牌也處于稀缺狀態之中。中國十七大名酒中濃香型中國名酒有9個,而醬香型中國名酒只有3個,即貴州茅臺、四川郎酒與湖南武陵。不僅如此,中國白酒龍頭、標桿性品牌是貴州茅臺,
集體性拉抬了醬香型中國名酒在中國白酒中的戰略地位。反觀清香型白酒,清香型中國名酒也有3個,但由于清香型白酒龍頭山西汾酒本身結構不高,一定程度上限制了清香型其他中國名酒的沖高能力。

第三,醬香型白酒釀造周期長,儲存成本也遠高于其他香型白酒,使得醬香型白酒成為中國白酒中著名的奢侈香型白酒。從生產周期看,醬香型白酒生產周年以一年計,而濃香型白酒生產周期為三個月,清香型白酒的生產周期則更短,通常只需要兩周時間,釀造周期長也在一定意義上限制了醬香型白酒的產能規模。此外,醬香型白酒儲存周期長。一般情況下,醬香型白酒儲藏周期為3年時間,這樣醬香型白酒口感才能夠達到相當的飽和度,相對來說,其他香型白酒產品的儲存周期則大大縮短。醬香型白酒長儲藏周期在一定意義上拉高了醬香型白酒的生產成本,使得醬香型白酒投放市場周期變長。

第四,貴州茅臺、湖南武陵、四川郎酒構成中國醬香型白酒塔尖組合,而湖南武陵將醬香型白酒帶入長江流域,必將成就中國大醬香版圖。隨著中國醬香型白酒風起云涌,醬香型白酒有點魚目混珠,但是,一直以來“茅武郎”作為醬香三大中國名酒,其品質與品牌已經為消費者廣泛接受,其高端品牌價值將始終引領中國醬香型白酒發展未來。

聯想控股旗下的豐聯集團實現對武陵酒業全資并購后,在充沛資金、成熟運營模式、卓越企業文化推動下,湖南武陵大醬香戰略逐漸成型,短短一年時間,武陵實現了脫胎換骨的變化,武陵實現了產區跨越,技術卓越,市場超越,品牌飛躍,消費提升的巨大突破,武陵大醬香引起中國白酒行業高度關注。

跨越產區:武陵醬香新動力

較早之前,貴州茅臺在推廣醬香型白酒品類的同時為自己黃袍加身,茅臺酒將茅臺鎮7.5平方公里范圍作為中國醬香型白酒黃金產區加以保護,營造了一種十分不利于醬香型白酒品類成長的產區保護環境,一定意義上遏制了醬香型白酒的市場普及,導致相當長時間里醬香型白酒成為茅臺鎮專屬香型品類;2007年開始,隨著四川郎酒的風起云涌,茅臺所塑造的“離開茅臺鎮,產不了醬香酒”神話不攻自破。并且,茅臺集團自身也面臨著尷尬局面,其位于赤水河畔的貴州習酒也深受茅臺所謂7.5平方公里黃金產區保護之害,長期進入不到醬香型白酒主流企業行列,正是在這樣的背景下,四川郎酒與貴州習酒將中國醬香白酒產區從茅臺鎮帶入到赤水河畔,意義十分重大。

從1963年開始,與貴州茅臺、四川郎酒處于同一緯度的湖南武陵醬香型產品已經聲名鵲起,逐鹿江湖。1963年,第二屆中國全國評酒會在中國北京召開,湖南武陵首次參加國家名酒評比,便以品質高超榮獲國家優質酒稱號。湖南武陵作為異地醬香呈現的高超品質讓業界刮目相看,也改變了業界對于醬香型白酒產區跨度上的新認識;此后,1979年全國評酒會在遼寧大連召開,湖南武陵以醬香型白酒卓越品質榮登醬香型白酒品質第二名;1989年全國評酒會在安徽合肥召開,湖南武陵更以醬香白酒品質第一名殊榮膺醬香型白酒中國名酒、中國十七大名酒。可以這樣說,湖南武陵將醬香型白酒品類白酒產區從赤水河畔迅速拉寬到長江流域,也從而開啟了中國醬香型白酒的大產區時代。

中國白酒的產區跨越不是一件容易的事情,主要由于消費者對產區符號化認同比較強烈,越是重視產區保護白酒品類,其產區實現跨越難度越大,對市場制約功能越明顯。對于醬香型白酒,由于貴州茅臺在中國白酒中的強勢地位與高端形象,醬香型白酒產區跨越尤其困難。歷史上,國家從大力發展醬香型白酒戰略出發,分別在中國中部、北方、南部都有過醬香型白酒實踐,而結果是在東北市場,由于氣候原因致使醬香型白酒實驗完全失敗,目前還維持有醬香白酒生產的北方企業,其大部分醬香原酒來自于南方;山東醬香型白酒也以失敗告終,但值得高興的是,山東醬香型白酒實驗失敗卻帶來了一個重要副產品,那就是芝麻香。充分說明醬香型白酒產區跨越絕對是一件了不起的創舉。

湖南武陵之所以能夠實現醬香產區大跨越主要還是環境因素使然。分析發現,湖南武陵所處的湖南常德地區與貴州茅臺處于一個維度;湖南武陵與貴州茅臺處于一個武陵山脈體系;湖南武陵與貴州茅臺處于同一個重要氣候帶;湖南武陵與貴州茅臺處于一個水系;這些自然環境與氣候高度重疊,一定意義上奠定了湖南武陵醬香產區跨越重要基礎。

湖南武陵實現產區跨越與武陵酒傳承基礎上的創新緊密相連。武陵重視對于貴州茅臺、四川郎酒等醬香流派研究,并在研究基礎上實現超越。如武陵醬香型白酒去除了茅臺醬香的酸澀味,實現了與貴州茅臺傳承形成了差異性的醬香風格;武陵醬香型白酒強化醬香型白酒的濃郁性,有效彌補川派醬香濃郁不足的缺陷。由此不難看出,正因為武陵醬香在技術上的超越,才使得武陵真正意義上實現產區跨越。

湖南武陵產區跨越對于醬香型白酒具有巨大的市場意義。上世紀五十年代清香風靡全國的時候,濃香鼻祖瀘州老窖大力度推動濃香技術交流,并率先無私地為全國各地濃香型白酒提供技術支持,正是由于瀘州老窖不遺余力地技術推廣與消費培育,中國白酒才迎來了長達30年的“濃香時代”。同樣道理,醬香型白酒技術產區化必將帶來醬香白酒消費市場擴容,這種全面擴容對培育大醬香市場具有不可磨滅的貢獻,從這個意義上,湖南武陵正在下一盤醬香大棋。醬香型白酒能夠在更大范圍內、更大市場空間內培育消費者。湖南武陵實現產區跨越奠定了醬香型白酒從小眾消費邁向大眾消費的市場基礎。

由于武陵實現產區跨越,給中國醬香型白酒全面發展帶來了全新動力,而武陵酒本身也獲得了巨大的擴張空間。武陵從偏安一偶的區域性品牌一躍而走向全國市場,創造了令白酒行業側目的市場成就,說明了產區跨越帶給湖南武陵新動力,而這種醬香新動力也必將帶給行業巨大活力。


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